“恒源祥，羊羊羊”这条广告从1992年开始播到现在，从来没变过。为什么？它是怎样的品牌传播原理与路径？
　　刘瑞旗有一句名言：“如果太阳不升起来，东边不亮西边也不会亮。” 恒源祥就是要造一个太阳,“照到哪里，哪里亮”。这个太阳就是恒源祥品牌。而品牌是记忆的财富。

那是1987年，他刚刚加入恒源祥。此时的恒源祥还没有番号，只是上海南京路的一个小商店，专门销售毛绒毛线。可是市场日渐式微。

刘瑞旗想自己生产毛线试试看。可是计划经济体制下，商店怎么能生产毛线？于是他跑到江苏老家农村的小作坊。毛线生产出来后，直接标注“上海恒源祥毛线”，将“商店”二字去掉。可是市场反应寥寥。

刘瑞旗动了点脑筋，他发现，“编织毛线是手指的运动”，于是他做了两件事：一是举办全国手工编织大赛；二是邀请时任国家体委主任伍绍祖来访，得到了“绒线纺织是一项很好的全民健身运动”这个口头批示。他又拿着这个批示找到国家教委，申请了“毛线编织与少年儿童心理与智力开发”课题，跟踪500名小学生的劳动技术课。然后他又不失时机地传播这样的美谈：子女为老人编织、姑娘为情人编织……编织毛衣简直就是亲情、爱情的一段见证。一时，“恒源祥”三字，在上海，妇孺皆知。

此为其一，“品牌是记忆的财富”。刘瑞旗的解释是，我们可能认识一千人，记忆一百人。当有事情需要帮忙时，对方拿起电话的第一个反应是，“请问您是哪里，我们认识吗？”很显然，这个忙就帮不成了，那么他就不是你的财富。财富是什么？财富是他认得你、记得你，然后帮助你。“如果全世界60亿的人都认识你，那可就不得了，绝对伟大。”

因为这一系列的活动，恒源祥的销路慢慢地好起来，终于有了点滴利润。1992年，刘瑞旗拿着10万元到中央电视台做广告。因为钱太少，15秒为最小单位的电视广告，恒源祥压根就播不起。

刘瑞旗小心翼翼，“5秒可以吗？”

不可以。

“5秒，播3次呢？”

可以。

这也是中央电视台第一个5秒广告。

5秒播3次的效果当然不一样。“当时各电视台正在热播电视连续剧《婉君》，两集中间有两分钟的广告。于是，这15秒的广告被安插在了第一集电视剧完了之即、广告1分钟、第二集电视剧起始前。结果其余1分45秒的广告没有被记忆住，只记得恒源祥了。”

此为其二。“品牌就是争当第一。”

“第一届奥运会是1896年在哪里举行？雅典。第二届呢？不知道。第一个代表中国队拿下奥运冠军的是谁？许海峰。第二个呢？不知道。世界上最高峰是珠穆朗玛，第二峰呢？不知道。”所以，人的记忆习惯是记住第一，忘记第二。这是原理。所以，无论做什么事情，要想被人记忆住，只要做第一，千万不要做第二。

可是创造第一，有时候很难。那怎么办？“坚持，坚持，再坚持。直到第一。”此为定律三。

“美国有一个妇女，没有文化。她生了一个女儿。生女儿的第一天，她为女儿拍了照。她想，要是每天为女儿拍一张照片，那该多好。于是她这样做了，每天为女儿拍照，一拍就是20年，没有一天中断过。她是20年每天都有生活记录的第一人。美国两千多个媒体报道和转载了这条新闻，很多人找她要版权，嘿嘿，100多万美金呢。”看看，这就是品牌。
 

来源： 管理学家

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